Une très intéressante étude de Synthesio (en anglais) met en lumière des données récentes sur les réseaux sociaux, la santé, et les laboratoires pharmaceutiques.

La santé représente 20% des sujets discutés en ligne. En tête des préoccupations : le cancer (35%) et la dépression (27%). Le diabète arrive en troisième position (17%). Les laboratoires les plus cités sont Pfizer (27%) et Merck (14%).

Les patients recherchent d’abord des informations sur le web avant d’aller consulter : sites de santé, forums… Ils arrivent à la consultation avec une foule d’informations, et parfois même laissent une évaluation de leur médecin sur le web. La gestion de la e-réputation pour les médecins est ainsi devenue un enjeu crucial, alors que beaucoup d’entre eux n’en mesurent encore pas suffisamment l’importance.

Les patients qui s’organisent en groupes d’échanges sur une maladie constituent pour les laboratoires des « focus groups » en puissance : une source d’informations, d’axes d’améliorations, d’échanges potentiels très intéressante d’un point de vue marketing. (meilleure perception des attentes des patients, amélioration des supports et des méthodes de communication, amélioration de la présentation ou du packaging des produits…). En France, elle est hélas bridée par la règlementation stricte.

L’un des aspects à la fois riche et délicat à gérer pour les laboratoires est la pharmacovigilance : des effets indésirables rapportés dans des conversations en ligne peuvent ainsi être plus facilement et rapidement  remontés aux autorités de santé, mais peut aussi générer très vite un buzz négatif pour le laboratoire, ce qui peut s’avérer catastrophique. Après le scandale du Médiator, on comprend facilement la difficulté pour gérer la communication de crise. Le process doit être parfaitement organisé en amont. De même, l’utilisation de Facebook par les laboratoires n’est pas toujours sans surprise (l’étude rapporte le cas de Sanofi qui a dû clore les commentaires de sa page envahie par des consommateurs qui rapportaient des effets indésirables.

L’étude se termine en mettant en avant des exemples de communautés en ligne initiées par des laboratoires pharmaceutiques conformément aux règlementations :

• le site web de Johnson & Johnson , réunissant les familles avec des enfants diabétiques,
• le site de Roche parleavecelles.com, initiative française réunissant les femmes atteintes de cancer du sein
• CML earth, un site destiné aux patients atteins d’une forme particulière de leucémie, avec un système de géolocalisation permettant aux patients de connaître ceux qui sont dans la même zone géographique.

Ces espaces, le plus souvent gérés par un laboratoire, et dédiés à une maladie spécifique, ont fleuri sur le web depuis deux ans, et devraient se développer de manière significative dans les mois à venir.